Главная страница
Статьи и заметки / Как измерить успех вашего веб-приложения?  
4E.Госторги

Как измерить успех вашего веб-приложения?

27 августа 2006 Дмитрий Сурков

Оригинал на: Vitamin

Не отслеживая, кто и что делает с вашим веб-приложением, вы упускаете существенную часть создания успешного продукта. В этой статье мы рассмотрим, что измерять и как.

Итак, вы разрабатываете веб-приложение… Здорово! Как идут дела? «Много людей регистрируется, поэтому дела идут очень хорошо!» — звучит неплохо, но не проливает свет на реальное положение вещей. Позвольте объяснить.

Одно из преимуществ ведения бизнеса онлайн в том, что вы можете отслеживать буквально ВСЕ. Веб-приложения, на мой взгляд, апофеоз такого бизнеса, потому что в высшей степени отслеживаемы. Но вопросы, которые вы зададите: что отслеживать, с чего начать, и зачем вообще суетиться? В этой статье я покажу вам, как приблизиться к ответам на эти вопросы, чтобы вы смогли прояснить, как в действительности обстоят дела.

Зачем все отслеживать?

Братья Eisenberg из Future Now Inc. проделали большую работу, совмещая воедино исследования по конверсии посетителей сайта в покупателей. Для объяснения важности конверсий, Eisenberg?и предложили концепцию дырявого ведра. Все очень просто — если у вас есть дырявое ведро, вы можете поддерживать его наполненным или доливая воду, или заделывая дыры. Если ведро — это ваш веб-сайт, а вода — ваши продажи, вы можете или увеличивать траффик посетителей, чтобы поддерживать продажи, или заделывать дыры и получать больше покупателей из уже имеющегося траффика. Обычно, существенное увеличение траффика — не выход для большинства малых компаний (особенно стартапов с маркетинговым бюджетом 0$), потому единственным вариантом остается заделывать дыры.

Воронка конверсий

Неплохой способ начать отслеживать различные типы конверсий — разместить их вместе в виде воронки аналогичной этой:

Простая воронка

Это классическая воронка продаж для веб-приложения. На каждом этапе воронки, вы можете ожидать потерю процента ваших посетителей. Предположим, 10% от посетителей сайта пробуют демо-версию продукта, а из них 10% решаются оплатить его использование. Итого, вы теряете 90% посетителей на каждом этапе процесса. На самом деле это не самый плохой процент конверсий для многих веб-услуг, и в данном случае воронка продаж будет такой:

Простая воронка конверсий

Итак, если вы теряете посетителей на каждом этапе (повторюсь, для веб-приложения это нормальное явление терять 90% на каждом этапе), ваше ведро протекает.

Более продвинутая воронка конверсий для веб-приложений

Если ваше ведро протекает, разумно будет выявить в каких местах больше всего и попытаться их заделать. Поможет разбиение этапов в воронке на более мелкие составляющие. Вот более детализированная воронка, применимая для таких приложений как, например, FreshBooks, Basecamp или DropSend:

Детализированная воронка конверсий

Ого… как все стало так сложно? На самом деле нет. Это основные шаги, которые посетитель должен пройти, чтобы стать вашим клиентом и оплатить использование веб-приложения. Глядя на эту воронку, выявить слабые места значительно проще.

Как отслеживать прогресс?

Предположим, мы захотели определить и отследить каждый из этих шести этапов. Вот как мы делаем это в FreshBooks:

Этап Описание Как отслеживать (инструмент) Единица измерения
Посетители Новые уникальные посетители вашего веб-сайта Счетчик посещений Новые уникальные посетители
Демо-версия Люди, которые зарегистрировались, чтобы попробовать демо-версию приложения Счетчик посещений и внутренняя база данных Кол-во регистраций
Входы в систему Люди, которые завершили процедуру регистрации и вошли в свою учетную запись, используя свой логин и пароль Внутренняя база данных Счетчик количества входов для пользователя, «0» — если входов не было
Активные пользователи Люди, которые недавно пользовались вашим приложением (например, в течение последних 2-ух месяцев) и входили в систему заданное число раз (например, не менее 10) Внутренняя база данных Кол-во входов больше заданного числа
Клиенты Люди, которые платят за использование вашего приложения Внутренняя база данных Кол-во пользователей, которые оплачивают использование вашего приложения
Лояльные клиенты Люди, которые продолжают оплачивать использование приложения более заданного срока (например, более 12 мес.) Внутренняя база данных Кол-во пользователей, которые платят вам более 12 месяцев

Чтобы отследить 1-ый этап (посетители), установите хороший JavaScript счетчик, который хостится на удаленном сервере (не анализатор серверного журнала). Среди бесплатных — Google Analytics. Мы рекомендуем IndexTools. Если вы можете себе позволить программы корпоративного уровня (или просто любите данные и не скованы деньгами), попробуйте Omniture. Повторюсь, я бы не стал использовать анализаторы серверного журнала вроде AWStats, Webalizer или Urchin 5, так как они не дают требуемой точности учета.

Вы могли заметить в таблице, что показания счетчиков отслеживают только два первых этапа в воронке конверсий: посетители и кол-во переходов к демо-версии. Это так. Я люблю точность, которую дает отслеживание с использованием внутренней базы данных — особенно по началу, когда цифры невелики (например, вы только запустили приложение) и любые неточности могут сбить с толку. Отслеживание требует дополнительного программирования и работы с базой данных, но так как сохранять нужно совсем чуть-чуть, это не сильно загрузит базу, да и в определенный момент вы сможете отключить эти измерения. Но, что гораздо более важно, показания счетчиков не сосчитают для вас кол-во активных пользователей, а отслеживания количества входов в систему даст неплохой результат.

Кол-во посещений также непригодно для определения кол-ва пользователей, которые решили перейти с бесплатного тарифного плана на платный, ведь это не моментальный процесс — он может занять недели или даже месяцы, а иногда один и тот же пользователь будет переходить с одного тарифного плана на другой по несколько раз. По всем этим причинам я настоятельно рекомендую отслеживать все эти данные, используя внутреннюю базу данных. Вполне вероятно, что вы захотите сделать специализированные отчеты, отвечающие вашим индивидуальным требованиям. Выделение ресурсов для разработки аналогичных внутренних проектов — часть создания развивающегося приложения, известная как «Теневая разработка». Это вложения в себя и они окупятся.

Как определить, что исправить в первую очередь?

Предположим, вы последовали моему совету и разработали систему для отслеживания конверсий на всех этапах воронки. И, предположим, что ваше ведро протекает (если нет, напишите мне письмо с темой: «съешь мои шорты!»). Что исправлять в первую очередь? Ответ? Начинать с этапов, расположенных в воронке как можно выше.

Большинству нужно начать от конверсии посетителей в тех, кто зарегистрируется для опробования демо-версии. Если 5-10% тех, кто пришел на сайт впервые, не переходит к демо-версии, нужно срочно что-то делать. Если требуется более детальное изучение ситуации, рекомендую добавить дополнительные этапы в воронку конверсий. Например, если вы не можете определить, где теряются посетители перед тем, как они попробуют демо-версию, вы можете добавить этап «просмотр страницы с регистрацией». Если 30% посетителей просматривают эту страницу, но только 2% регистрируются, необходимо срочно сделать редизайн страницы.

Вот таблица с советами, как инвестировать время и силы для улучшения каждого этапа в воронке конверсий:

Этап Рекомендации
Посетители Потратить деньги на маркетинг (Google AdWords), попросить поставить ссылки на сайтах друзей…
Демо-версия Тщательно изучайте статистику посещений. Определите, с каких страниц посетители больше всего покидают сайт и попробуйте их переделать. Проследите, чтобы посетители заходили на страницу регистрации, а если они теряются, возможно, стоит четко и ясно расставить ссылки на нее в разных местах сайта.
Входы в систему Потратьте время на то, чтобы сделать формы удобными и, насколько это возможно, уменьшите количество шагов, разделяющих ваш публичный сайт и форму для входа в систему зарегистрированным пользователям. Сократите барьеры. Обрабатывайте ошибки в данных формы в дружеской манере. Это просто, а если все сделать хорошо, ваши пользователи станут вашими друзьями.
Активные пользователи Сделайте ваше веб-приложение удобным для использования. Потратьте время, изучая, как другие пользуются им. Проведите «тест Мамы», попросив свою маму поработать с программой.
Клиенты Активные пользователи станут клиентами, если вы предоставите им достаточно дополнительных возможностей и правильно установите цены. Ценообразование — сложная штука и не бойтесь менять цены по мере того, как вы будете лучше узнавать ваших клиентов и собирать необходимую информацию.
Лояльные клиенты Предоставьте отличный сервис с ежедневной поддержкой.

Итак, если вы хотите приобрести 100 клиентов, а у вас 1% конверсии посетителей в клиенты, значит, нужно чтобы 1.000 человек попробовали демо-версию, а всего сайт посетило 10.000 человек. Это может занять месяцы, если вы только начали! Поэтому так важно начинать с верхушки воронки (т. е. превращать посетителей в тех, кто зарегистрируется и попробует демо-версию и т. д.). Эти этапы проще всего отследить, и если вы все сделаете правильно, то получите больше клиентов, которые к тому же дадут обратную связь, которую вы сможете использовать для улучшения других этапов воронки. Это жизненный цикл.

Заключение

Нельзя улучшить то, что вы не можете измерить, поэтому начните отслеживать вашу воронку конверсий как можно скорее. Потратив немного времени, вы будете точно знать состояние ваших дел.

P.S. Комментарии переводчика

Воронка конверсий в данном примере основывается на модели, когда веб-приложение предоставляет пользователям различные тарифные планы, зависящие от предоставляемых программой возможностей, в том числе бесплатный (с ограничением функциональности), который можно назвать демо-версией.

Веб-приложение — программа, работающая через интернет. Это значит, что она сама находится на удаленном сервере, а пользователи взаимодействуют с ней через обычный интернет-браузер (например, Internet Explorer).

Архитектура веб-приложений

Среди преимуществ такого подхода:

  • Все данные храняться в одном месте и доступны для коллективной работы с любого компьютера, подключенного к интернету.
  • Программу не нужно устнавливать и настраивать, ее нельзя случайно повредить или стереть.
  • При обновлении версии программы, она обновляется на сервере, нет необходимости устанавливать новые версии на каждом компьютере.
  • Каждый пользователь может работать лишь в рамках установленных полномочий, что делает невозможным случайное удаление важных данных.

До недавнего времени, такие программы имели существенные ограничения, связанные со сложностью реализации быстрых и полнофункциональных веб-интерфейсов. Сейчас большинство этих проблем нашли свои решения. Например, технология AJAX позволяет получать данные с сервера без необходимости перезагружать страницу целиком, как, например, в Google Maps.

Читайте также

Статьи в разделах: Управление в организациях, Переводы статей других авторов.